21.01.2009
Вниз - за потребителем
Лесли Меллер, Александр Кандыбин
Лесли Меллер - партнер Booz & Company (Кливленд); Александр Кандыбин - партнер Booz & Company (Нью-Йорк). В этом году кредитный кризис, безработица и рост цен заставляют людей менять свои привычки. Но не все компании поняли, как воспользоваться этим. А ведь люди не просто тратят меньше денег. Отказываясь от полюбившихся товаров или услуг, они выбирают более дешевые варианты.
Замороженная пицца DiGiorno компании Kraft пришлась как нельзя кстати: маркетологи сыграли на том, что она обходится вдвое дешевле заказанной по телефону. Люди покупают больше вина, пива и крепкого алкоголя в магазине: пить дома менее накладно, чем в ресторанах. Уменьшается выручка ресторанов, падает спрос на многие продукты класса люкс: дорогую косметику, фермерское пиво, одноразовые бактерицидные салфетки. Раньше потребители просто перешли бы на салфетки подешевле, но с теми же свойствами, а теперь они обходятся бумажными полотенцами, а то и многоразовыми тряпками.
В нынешний кризис выиграют компании, которые смогут предложить потребителям более дешевую замену привычных им продуктов. В середине 2008 года Scotts Miracle-Gro Company сообщила, что у нее сократились продажи расфасованной земли и удобрений средней ценовой категории, а дешевой и дорогой, наоборот, выросли. Объяснить это можно тем, что самые обеспеченные стали реже брать отпуска (то есть проводят больше времени дома) или отказались от услуг садовника и теперь сами ухаживают за своим газоном. Часть сэкономленных денег они готовы потратить на качественные средства для ухода за садом. Другая группа - основной контингент потребителей - не изменила брэнду Scotts Miracle-Gro. Но эти люди стали покупать более доступные товары компании. В целом, они, похоже, не собираются отказываться от качественных продуктов хорошо зарекомендовавшей себя фирмы.
Как преуспеть в сложившейся ситуации? Во-первых, не снижать цены на дорогие продукты. Этим больше клиентов не привлечь. Ушедшие от вас уже приняли принципиальное решение. Скажем, даже если ресторан снизит цену на закуски с $12 до $9, он вряд ли заманит этим тех, кто сейчас предпочитает есть дома за $5. Лучше подумать, что предложить потребителям, доходы которых снижаются. Например, компания Starbucks, как и другие ритейлеры, производящие собственные продукты, преуспеет в недорогих сегментах: скорее всего, в ближайшие годы она будет продавать больше расфасованного кофе в супермаркетах. Мы бы посоветовали компаниям сделать все, чтобы люди охотнее принимали вынужденные ограничения и в необходимости затянуть пояса видели свои плюсы. Важно помочь им обосновать новый выбор чем-то еще, кроме соображений экономии, чтобы, отказываясь от прежнего образа жизни, они чувствовали, что делают правильно. Владельцы машин, пекущиеся о своем социальном статусе, легче пересядут с BMW на Toyota Prius, если их убедить, что так они вносят весомый вклад в охрану окружающей среды.
Самая главная задача компании - привязать к себе потребителей, «приучить» их к своим продуктам, прежде всего к тем, которые можно будет продавать подороже потом, когда кризис пойдет на спад. Опыт показывает, что люди реже отказываются от полезных, удобных или престижных продуктов, даже если они дорожают. Значит, на них и надо делать ставку в разгар кризиса, ведь рано или поздно экономическая ситуация вернется в норму.
Несколько лет придется защищать от напора конкурентов продукты и прежнего, и нового - «кризисного» ассортимента. Лучше всего пойдут дела у владельцев брэндов и компаний, у которых есть товары или услуги разных ценовых категорий. Ведь во время кризиса многое зависит от того, насколько хорошо компания знает рынок.
По россиянам кризис, скорее всего, ударит сильнее, чем по потребителям из других стран. На дорогие товары в России люди традиционно тратят больше, чем на Западе (в процентном отношении к доходу). По мере роста российского среднего класса в некоторых группах товаров, например косметике и алкоголе, очевидно рос спрос на продукцию класса люкс. И экономить россияне будут несколько иначе, чем жители западных стран.
Наше исследование покупательского поведения на Западе выявило, что, хотя кризис изменил привычки потребителей почти всех категорий, индивидуальные предпочтения очень разнятся: каждый сам решает, чем он готов пожертвовать. В США и в других западных странах, где контингент покупателей более пестрый, чем в России, новый выбор людей существенно влияет на рынок в целом.
В России одни отрасли пострадают больше, другие - меньше. Вряд ли кризис отразится, скажем, на продаже элитной косметики. А вот недавно появившаяся у россиян привычка обедать в ресторане, скорее всего, не такая стойкая: люди снова будут готовить дома. Источник «Harvard Business Review – Россия» | 
"Люди стали меньше пить в ресторанах" - и никому не пришло в голову, что человек может вообще какое-то время прожить без спиртного.